1.
La publicidad televisiva en la educación primaria
¿Qué
es la publicidad? ¿A quién va dirigida?
La publicidad es una forma de comunicación comercial
que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a través de los
medios de comunicación y de técnicas de propaganda.
A través de la investigación, el análisis y estudio de
numerosas disciplinas, tales como la psicología,
la neuroeconomía,
la sociología,
la antropología,
la estadística,
y la economía,
que son halladas en el estudio de mercado, se podrá, desde el punto de
vista del vendedor, desarrollar un mensaje adecuado para el público.
La publicidad va dirigida a las personas que no consumen
ciertos productos pero pueden pasar a ser consumidores.
El papel de la publicidad en la sociedad es el de informar
dando a conocer los productos que el mercado ofrece, desacuerdo al presupuesto
con el que el consumidor tiene para que encuentre aquello que necesita o más le
convenga.
El papel que tiene la publicidad es el de informar,
dando a conocer los productos que el mercado ofrece, de acuerdo al presupuesto
con el que el consumidor tiene para que encuentre aquello que necesita o más le
convenga. Para conseguirlo, el primer paso a seguir es tener en cuenta a qué
grupo social estará dirigida la propaganda y luego diseñarla a través de
impresos, diarios, carteles, cine, etc., teniendo en cuenta que la imagen se
transmite siempre con un objetivo, utilizando para ello principalmente el
lenguaje visual. Sin embargo, muchas imágenes de la publicidad utilizan el
conocimiento psicológico de las personas para que asociemos un producto con
ideas positivas, con el fin de que despierten en nosotros fantasías y sueños.
La efectividad de la publicidad depende
principalmente de la repetición de esta, contra más se repita, mayor será
recordada y vista, y mayor efectividad tendrá en los consumidores para que
compren los productos anunciados, que como hemos dicho estarán relacionados
principalmente con aspectos como la belleza, el amor o el poder.
Por lo tanto el mensaje publicitario es creado para
influenciar a las personas a través de los medios de comunicación, pero la
mayoría de la gente piensa que no estamos influenciados por la publicidad, lo
cual es una forma de no ver con claridad la realidad.
Otro aspecto también muy importante es el proceso de
creación que sigue la publicidad televisiva, que tiene el objetivo de crear un
proceso de mentalización para conseguir un cambio de mentalidad en los
espectadores. Este proceso consiste en crear una historia que despierte los
sentimientos y fantasías de estos, intensificándolo con la utilización de la
música, la cual se escoge con precisión para que vaya acorde con las imágenes y
provoque el efecto deseado.
Mensajes
subliminales, sexismo y violencia en la publicidad dirigida a los niños
Cuando se habla de percepción subliminar, popularmente se piensa en la publicidad. Una
aproximación a los mecanismos de la percepción subliminal puede servir para
comprender la manera como la televisión produce algunos de sus efectos
socializadores: es decir, para comprender de qué manera se convierte en
transmisora de ideas y de valores.
Se considera subliminal todo aquel estímulo (no
necesariamente visual) que no es percibido de manera consciente. Pese a no ser
conscientes, estos estímulos pueden condicionar el comportamiento de la
persona.
En la base a la percepción subliminal está el
concepto de umbral sensorial.
Es subliminal, pues, cualquier estímulo percibido
por debajo del umbral sensorial mínimo o por encima del máximo.
Antonio J. Baladrón Pazos en el capítulo cuarto
llamado “Rasgos principales de la violencia en la publicidad” del libro Violencia y publicidad televisiva (2004),
explica que un niño puede llegar a ver unas 20.000 muertes violentas en televisión
a lo largo de una década. Este dato lo recogió este autor gracias a un artículo
que escribió VicençFisas en el periódico el País en 1998 sobre los medios de
comunicación y la cultura de la violencia. Gracias a este dato podemos ver
principalmente la gran influencia que tiene la violencia en los discursos
mediáticos y el gran peso que tiene la violencia especialmente en las películas
y dibujos animados, al caracterizarse por ser gráfica, divertida, justificada y
recompensada. Un dato muy curioso que comenta Antonio, basado en un estudio que
realizó el Consell de l´Audiovisual de Catalunya, es el de que hay un mayor
índice de violencia en el horario infantil, entre las cinco y siete de la
tarde.
Sin embargo
muchos profesionales critican que el empleo de la violencia como recurso
creativo por parte de los publicitarios es escaso si lo comparamos con los
mensajes violentos que se emiten a través de los medios de comunicación, ya que
la publicidad tiende a transmitir un mundo idealizado, deseable y pacífico.
Actualmente, se puede ver que gran parte de esta
violencia que se refleja en los mensajes dirigidos a los jóvenes están
enfocados desde el humor, el surrealismo y la ficción. También la violencia
muchas veces se asocia a causas solidarias o de sensibilización social, con la
intención de sacar la parte más afectiva y emocional del receptor. Aunque en
estos últimos años se ha vinculado la violencia a mensajes publicitarios
sexistas, en los que el principal valor que se transmite son los prejuicios y
la figura de la mujer aparece como una figura humillada y sumisa ante una
figura masculina autoritaria y superior.
Antonio J. Baladrón Pazos en el capítulo 10 “Imagen
y Violencia de la publicidad” comenta que el autor Javier Contreras Orozco en
la revista latina de Comunicación
explica que la violencia tiene tres funciones. La primera sería la expresiva,
cuando el sujeto lleva a cabo una acción violenta con el objetivo de obtener
placer. La segunda función es la instrumental, en la que la violencia es solo
un medio para alcanzar otro objetivo que nada tiene que ver con el disfrute del
que ejecuta la acción. Y la tercera y última función es la comunicativa, en la
que quien recurre a la violencia pretende transmitir un mensaje.
2.
Cómo se trata la publicidad televisiva en educación primaria
¿Qué
aprenden los niños y niñas de la televisión?
Losniños y niñas están expuestos a aprender cosas
tanto positivas como negativas de la televisión (Cebrián, M. 2000).
Los más pequeños aprenden de la tv, que existen
cosas y lugares distintos a los que le
rodean; adquieren un lenguaje y razonamientos lógicos; y toman consciencia de
su status y obtienen las claves que le servirán para interpretar ciertas
situaciones del mundo social.
Si bien, se proyectan en la tv, innumerables series,
programas y bloques publicitarios, el contenido real de los mismos, su trama y
las informaciones se olvidan con facilidad. Lo que, esencialmente queda, son
los esquemas de conducta de los actores, los estereotipos, los tópicos y
clichés,… en definitiva, las formas de comportamiento social, de actitudes
frente a la vida, etc.También existen programas en la pequeña pantalla que
representan el mundo natural, y nos sitúan, igualmente, dentro de las
perspectivas científicas.
No obstante, lo que más nos preocupa es el estado
madurativo del receptor. Muchas de estas experiencias no son directas, y la
falta de experiencias en la mayoría de ellos, así como, la edad madurativa de
cada uno, están determinado el tiempo de interpretación que realizan de todo lo
que ven en las pantallas. Limitaciones y sus consecuencias (Cebrián, M. 2000):
Existen ciertas confusiones entre la realidad y la
ficción, que son para ellos difíciles de aunar.
La imagen televisa como el cine y demás animaciones,
poseen una fuerza seductora “per se”.
Las experiencias perceptivas y los procesos de
comprensión de los mensajes de la tv. por los niños y niñas, suelen estar
estrechamente ligados con sus etapas madurativas, y con los elementos
sintácticos del lenguaje audiovisual.
Por tanto, necesitan mediadores para contrarrestar
los efectos negativos (anorexias, el todo vale, el tener que el ser…).
¿Cómo
aprovechar estas experiencias para mejorar la adquisición del conocimiento
académico?
Tres objetivos básicos y generales, por tanto, para
un empleo eficaz de la televisión en los centros educativos (Cebrián, M. 2000):
Desarrollar programas para que los estudiantes
comprendan ¿Cómo funciona y cómo se producen los mensajes en la tv?
Procurar llegar a capacitar en la comprensión de los
mensajes televisivos, conociendo ¿qué significados provoca en nosotros y en los
demás?
Y por último, desarrollar una metodología activa con
los medios y a través de ellos. Es decir, ¿Cómo podemos nosotros hacer mensajes
televisivos?
El tratamiento de los medios en los centros
educativos debe ser global e intermedial.
La exposición a tanta cantidad de información no
implica un aprendizaje, per se, o la elaboración de un conocimiento aceptable.
De la misma forma que el desarrollo del pensamiento
científico exige desarrollar el escepticismo y el pensamiento racional sobre lo
que vemos, tocamos, leemos… de igual
manera, el enseñante deberá trabajar los mensajes televisivos para
conseguir los siguientes objetivos (Cebrián, M. 2000):
Desmitificar el mensaje.
Ayudar al estudiante en el uso del lenguaje
televisivo para comunicarse.
Estructurar, organizar, sistematizar,… el mosaico de
informaciones y de datos en el mensaje en una estructura significativa.
Completar, profundizar,… las informaciones que de
forma parcial aparecen en los distintos programas.
Ayudar e invitar al estudiante a comprobar,
contrastar, investigar,… ciertas informaciones de interés de “la realidad”
televisiva con “la realidad” que le rodea,
Fomentar el gusto artístico y estilístico de los
lenguajes audiovisuales utilizados en la tv., desarrollando la autodidaxis y el
ocio.
¿Cómo
y por qué aprenden de la publicidad televisiva los niños y niñas?
La búsqueda permanente de formas claras,
concretas,…para reducir la ambigüedad del mensaje.
Los elementos estereotipados para conseguir una
comunicación rápida y con elementos y clichés de otros programas de la tv.
La elaboración
de un mundo fantástico basado en la psicología infantil o juvenil.
La fuerza de la imagen en movimiento. La tv tiene
cierta influencia en los niños y niñas, por su gran similitud física con los
hechos reales que representa, su metonimia.
La repetición de los mismos contenidos, el medio
televisivo bombardea constantemente y repetidamente con la misma publicidad.
Unido a estas características generales, la
comunicación entre la tv. Y los niños y las niñas albergan ciertas
singularidades (Cebrián, M. 2000):
La locuacidad del medio publicitario.
El lenguaje está súper elaborado y estudiado por
expertos en comunicación.
El mensaje se manifiesta bajo varios códigos
simultáneos.
La imagen posee una fuerza de credibilidad
impresionante en le mundo infantil y juvenil.
Las experiencias perspectivas y los procesos de
comprensión de los mensajes de la tv. por los niños y niñas, suelen estar muy
estrechamente ligados con sus etapas madurativas, y con los elementos
sintácticos del lenguaje audiovisual.
En este video se muestra como los niños son muy
influenciables con el entorno e imitan todo lo que ven, por lo que la
publicidad puede ser perjudicial para ellos si no se usa de una manera correcta:
Y aquí podemos ver un anuncio de la televisión que
fue censurado ya que la mujer no presenta los ideales del canon de belleza
ideal:
3.
Estrategias para tratar la publicidad televisiva en educación primaria
Cómo
trabajan la publicidad en los centros
Los ejercicios que proponemos son ejemplificaciones
experimentadas que, a distinto nivel, pretenden trabajar el tema de la
educación en valores en la publicidad, a la vez que intentan dar pautas para
que se puedan crear actividades parecidas. En todas ellas convendrá tener
presente: el desarrollo del sentido crítico, momentos que favorezcan la
autonomía del sujeto, es decir, que los alumnos puedan pensar y opinar de forma
personalizada en torno a los aspectos que tratamos y favorecer el diálogo, que
vivan y se den cuenta de que sus opiniones no son las únicas a la hora de
abordar un tema, sino que puede haber coincidencias e incluso disparidad de
opiniones ante una misma situación.
Estudio
y debate al entorno de la publicidad
Una buena manera de trabajar la publicidad en la
escuela es realizando trabajos que tengan en cuenta de una manera “global” el
hecho publicitario, es decir, que tengan en cuenta sus técnicas pero también
los mensajes y valores que contienen. El trabajo sobre la publicidad se puede
empezar desde primaria, planteando temas de “contrapublicidad” y debate en
clase, pero creemos que es especialmente interesante, sobre todo, si se plante
desde la “perspectiva global” en ciclos de secundaria.
Estos son ejemplos de blogs donde trabajan la
publicidad en el aula, que pueden servir para otros profesores y así tratar
este tema tan importante en la educación primaria:
Vamos a publicidad http://www.vamosapublicidad.com/category/primaria/
Las TIC en plástica http://blog.educastur.es/luciaag?s=publicidad
Blog de Lengua y Literatura http://ernestinaespadas.blogspot.com.es/2013/03/la-publicidad-en-el-aula.html
4.
Ejemplos de cómo trabajar la publicidad en la escuela
Talleres
de video
Grabar con una cámara de vídeo es para el niño y
para el joven una experiencia nueva, apasionante. Produciendo mensajes se
aprenden los secretos de la producción de sentido y de la creación estética.
Realizar un informativo en el aula ayudará a los
alumnos a comprender cómo se elaboran profesionalmente en la televisión.
Convertir una obra literaria en un guion televisivo.
Los talleres de vídeo pueden plantearse como recuso
para educar en el medio, pero también como recurso para educar con el medio.
Otras propuestas pueden ser las ofrecidas por Aurora MaquinayPomés (1992) que ha
elaborado el dossier "Parlemd´anuncis" (Hablemos de anuncios) . Este dossier esta dividido en tres
grandes bloques temáticos:
- El por qué y el cómo de la
publicidad que nos rodea. Consta de una introducción teórica con
definiciones, reflexiones y evolución histórica de la publicidad y de diversas
de actividades. Incluye una serie de noticias en prensa que muestran la
importancia de la publicidad en el mundo actual, ofrece un guión de trabajo
para hacer un resumen de la historia de la publicidad, y termina comparando dos
anuncios del mismo tipo de producto en diferentes épocas. Por último, se
ofrecen unas encuestas para que los alumnos las trabajen y elaboren
conclusiones sobre lo que los ciudadanos piensan de la publicidad.
- Los protagonistas del hecho
publicitario. Introduce a los alumnos en la identificación de las personas
que intervienen en la elaboración del anuncio, la función del anunciante, el
personal de las agencias, el papel de los medios de comunicación… Las
actividades que propone para este segundo bloque son: Analizar una campaña
publicitaria y observar -con la lectura de varias noticias- la influencia de la
publicidad en los receptores. También presenta las bases para "El juego de
la agencia publicitaria"
- Para leer y escribir un anuncio.
Es el tercer y último bloque de esta propuesta metodológica. Se trata de
analizar el mensaje publicitario a través de aspectos como el lenguaje, los
movimientos de cámara, el análisis sintáctico de los eslóganes, los juegos de
palabras, las elipsis… Como actividades, propone la clasificación de anuncios
en función de la planificación de la imagen, el uso del color, la función del
texto, etc. Propone también un "guión resumen" para analizar spots y
anuncios gráficos a través de la lectura denotativa y connotativa
Mª
Carmen Gascón Baquero (1995), con el propósito de que los alumnos sean críticos
con respecto a la publicidad, propone una serie de actividades para realizar en
el aula. Es todo un proceso que denomina la "telealfabetización desde la
publicidad"; es decir, un proceso que trata de dar las claves básicas para
que los alumnos sean capaces de descodificar los mensajes publicitarios. Las
actividades que propone son:
- ¿Te conquistan por el nombre? Los alumnos deben jugar con el nombre
de las marcas y productos cambiándolos para que sean más atractivos. La
conclusión siempre suele ser perecida: los nombres en inglés suenan mejor.
- Si no te interesa lo de dentro,
¿Compras el envoltorio? Trata
de justificar entre los alumnos la importancia del embalaje. La actividad
consiste en mostrar dos productos iguales pero con diferentes contenedores para
observar la reacción de la gente e incluso analizar en qué edades se tiene más
en cuenta lo externo que lo interno. Un caso ejemplificador es el de los
perfumes.
- Cuando los dioses se visten de
verde. El tema ecológico es muy interesante. La autora propone analizar
cómo ciertos anuncios incitan a contradecir esta tendencia. Se trata de crear
contra-anuncios. Por ejemplo, Colhogar en su spot televisivo incita a malgastar
mucho papel, y los alumnos transformaron el slogan "Colhogar color de
hogar" en "Reciclar, cuestión vital".
- No renuncies a nada, todo es
bastante fácil. La publicidad muestra recetas mágicas para conseguir todo
de forma sencilla, así que la autora propone de nuevo la técnica del
contra-anuncio para que los alumnos se conciencien de dos ideas: saber
moderarse en los deseos (renunciar a algunas cosas para conseguir y apreciar
las más valiosas) y saber que lo valioso cuesta esfuerzo ("Todo es bastante
difícil")..
- Algo bello se mueve. No todo lo
bello está en las imágenes televisivas; la belleza está también en la
fotografía y en las artes plásticas. Una forma de introducir la pintura en las
aulas sería mostrar cuadros y que los alumnos propusiesen productos que podrían
anunciarse con ellos.
- Nos movemos por necesidades, pero
¿qué necesita la gente? Se
trata de realizar un debate en clase para descubrir las necesidades básicas de
la gente, siguiendo la "pirámide de necesidades" de Maslow. A
continuación, la autora propone pautas para valorar lo que la gente más
necesita: el cariño, la comprensión, la honestidad personal. Se trata de partir
de las necesidades humanas y ofertar caminos para la satisfacción plena como
personas. Aunque haya un producto, deben ser sobre todo las actitudes de los
protagonistas las que muestren cómo se alcanza la felicidad.
Para
poder evaluar estas actividades que propone Mª Carmen Gascón Baquero, hemos
considerado conveniente realizar una e-rúbrica dónde re reflejen las distintas
competencias, evidencias e indicadores que deben cumplir los niños y niñas al
finalizar dichas actividades:
Por otra
parte tenemos a José Antonio Gabelas Barroso (1995), profesor de secundaria en
el Colegio Santa Engracia de Zaragoza, que sugiere cinco campos de análisis
(actividades escolares adaptables a varias asignaturas) para que el niño
entienda los mecanismos persuasivos de la publicidad y desarrolle un sano espíritu
crítico frente a los mensajes comerciales:
1.
Información y estética: Esta primera actividad va encaminada a analizar el
mensaje publicitario, siguiendo el método dual de la escuela de Moles,
diferenciando en el anuncio la parte semántica de la estética. Se trata de que
los alumnos puedan valorar las características informativas (p. ej.: en un
coche, la cilindrada, el consumo, la velocidad, etc.) con independencia de
otros valores marginales (prestigio, independencia, distinción).
2.
Detectar el mensaje oculto. La actividad consiste en mostrar en el aula una
serie de anuncios y tratar de averiguar a quiénes van dirigidos: el perfil del
destinatario, cómo se adapta a los gustos del público, etc.
3.
Historia del producto. Un refresco, un perfume o unos vaqueros se envuelven en
la publicidad en una historia que -con frecuencia- nada tiene que ver con el
producto. La actividad propuesta es, por tanto, observar la historia desde la
cual se "cuenta" el producto: señalar aquellos aspectos, detalles y
momentos que hacen que no sea la historia de un producto, sino un producto
rodeado de una historia. Interesa valorar la situación, los personajes, la
topología de éstos y el papel que desempeña cada uno tanto en el relato como la
resolución del conflicto.
4. El
anuncio y la realidad. En esta actividad, los alumnos analizaran las
diferencias entre el producto tal y como se muestra en la publicidad en
relación a cómo es en la realidad: cuando lo compramos y lo usamos en nuestras
vidas. Se trata de que aprecien las enormes diferencias del artículo que
consumimos y ese mismo artículo en la fantasía publicitaria. Como complemento,
es interesante que los alumnos lleven etiquetas de los productos, envases,
precios, ingredientes... para que sean capaces de hacerse más directamente con
su realidad y su "materialidad".
5. La
creación del contra-anuncio. Para realizar esta actividad, los alumnos deben
estar ya introducidos en el entorno publicitario, puesto que se trata de
escoger el anuncio que más les guste, analizar sus mecanismos y crear uno que
diga todo lo opuesto. Esto supone: la comprensión de a quiénes va dirigido, la
determinación de la estrategia, la disección de lo informativo y lo estético, y
la valoración de sus aspectos narrativos (historia, personajes, ambientes,
temas).
6. Somos
una agencia de publicidad. Seria el último eslabón, se trataría de lanzar al
mercado un producto que no existe, estudiar las posibilidades de venta, a quién
se dirige, los medios que se emplearían en la campaña, etc.
Otra
propuesta interesante es la de Enrique Martínez Sánchez (1994). Este profesor sugiere utilizar la
publicidad y los medios de comunicación en beneficio del profesorado,
realizando en primer lugar un análisis denotativo de los mensajes y, en segundo
lugar, un análisis connotativo.
Las
posibles actividades serían múltiples:
análisis
de anuncios sueltos y, luego, de campañas completas;
análisis
de distintas campañas comparando anuncios similares;
análisis
de la creatividad;
análisis
del impacto de la campaña;
análisis
de la "metapublicidad" del medio;
análisis
del emplazamiento de productos;
análisis
de lo subliminal;
análisis
de la publicidad social;
análisis
de técnicas, guión, montaje, color…lo artístico;
análisis
del silencio;
análisis
del tiempo y la duración;
análisis
de la explotación del sexo.
La
propuesta terminaría haciendo que los alumnos crearan sus propios anuncios, los
planificaran, crearan los guiones, eslóganes, etc.
Una
última propuesta que cabe señalar es la de Fco. Javier Santacruz y Antonia
Camacho (2003), quienes proponen
crear un Taller de publicidad para alumnos de 4º ESO, dentro de la asignatura
de Información y Comunicación. El Taller trataría de lograr todos estos
objetivos:
1.
Conocimiento de la publicidad como discurso semiológico. Proponen aplicar la
teoría de la comunicación a la publicidad. Es decir, aplicar el esquema de la
comunicación de Jakobson a la comunicación publicitaria y extraer consecuencias
de competencia lingüística.
2.
Conocimiento del código publicitario: definir y reconocer los elementos
verbales y no verbales del texto publicitario. Se realiza desde una perspectiva
teórico-práctica, siguiendo las propuestas de RolandBarthes.
3.
Conocimiento de las funciones de la publicidad en nuestra sociedad actual. Se
trata de valorar en ella tres grandes aspectos: Económico, Semiológico e
Ideológico, integrados en una macro-influencia persuasiva.
4.
Desarrollar la capacidad crítica de los anuncios. Especialmente, se trataría de
proporcionarle los instrumentos necesarios frente a la manipulación
publicitaria, la publicidad encubierta, la publicidad subliminal y la
publicidad engañosa. Adiestraría también al alumno en el análisis de todas las
técnicas persuasivas, tanto visuales como auditivas o textuales.
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- BALADRÓN PAZOS,
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la publicidad como violencia. Ed.: Quaderna editorial. 1ª ed.: Murcia, 2004.
Pp. 99-282
Este es el poster que hemos realizado para explicar mejor el tema de la Publicidad televisiva:
Este es el poster que hemos realizado para explicar mejor el tema de la Publicidad televisiva:
Aquí os dejamos la presentación para que os sirva de guía:
